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講義名 ２３秋　前期／ビジネスモデル思考
基準単位数 1
科目区分 戦略・マーケティング（コア）
必修・選択 選択
配当年次 1・2年次
学習期間 学習期間1/2学期

担当教員
氏名
◎ 松原 恭司郎

オフィスアワー eラーニングサイトおよびメールでの質疑応答を受け付けています。
（メールアドレスは大学院グループウェアのアドレス帳でご確認ください）
授業の概要 起業や社内ベンチャーのビジネスプランの策定｡そして､ステークホルダーに向けた企業の統合報告でもビジネスモデル(BM)の重要性が高まっています｡本授業では､
1)ビジネスモデルの定義､戦略との関係､講師が提唱する｢ビジネスモデル・マッピング法｣､ビジネスモデルのパターン､イノベーティブなビジネスモデルの創出法など､ビジネスモデル・マネジメントの全容を学習します｡
2)また｢IoT(モノのインターネット)｣の活用や､｢モノからコトへ｣に象徴されるサービス・ドミナント・ロジックを取込んだビジネスモデル・イノベーションも取り上げます｡
学習目標 1)ビジネスモデルと事業戦略との関係を説明できる｡
2)ビジネスモデル・マッピング法を理解し､ビジネスモデルの分析､構想､設計にある程度活用することができる｡
3)代表的なビジネスモデルのパターンを理解し､ビジネスモデルの改良・革新に当たり参照することができる｡
4)重要テーマであるIoT､サービス・ドミナント・ロジック､ビジネス・エコシステムなどの概略を理解し､イノベーティブなビジネスモデルの構想に応用することができる｡
授業計画 第1章: オリエンテーション｢ビジネスモデル思考｣を持とう!～ビジネスモデルの見える化からIoTによる革新まで
本授業｢ビジネスモデル思考｣のプレビューとして次のテーマを取り上げて考察する｡
<テーマ1>ビジネスモデルと事業戦略とは同じか､異なるのか､そして関係は
<テーマ2>｢百聞は一見に如かず｣:ビジネスモデルの構造をフレームワーク化することで見えてくるものとは
<テーマ3>水平思考が革新的ビジネスモデルの構想に役立つ
<テーマ4>｢IoT(モノのインターネット)｣でビジネスモデルが変わる､そして革新的なビジネスモデルがIoTを活かす
第1節:ビジネスモデル思考
第2節:ビジネスモデル思考 ハイライト
第3節:進め方と講師の関連著作

第2章: ビジネスモデルの定義と見える化~ビジネスモデルの定義､戦略との関係､見える化技法の概説
第1節:ビジネスモデルの定義
　*ビジネスモデル～｢モデル｣には二つの意味がある
　*ビジネスモデル研究の充実
　*国際統合報告評議会(IIRC)によるビジネスモデルの定義を紐解く
第2節:ビジネスモデルと戦略の関係
　*戦略プロセスは策定(形成)と実行に分けられる
　*戦略論の系譜をたどる
　*ビジネスモデルと戦略の関係を考える
第3節:代表的な見える化技法の紹介
　*｢百聞は一見に如かず｣ ・・見える化のフレームワークを活用しよう
　*戦略を見える化するフレームワーク
　*ビジネスモデルを見える化するフレームワーク
　*主なフレームワークに共通するポイント

第3章: ビジネスモデル・マッピング法を使ったビジネスモデルの見える化～BM-Tree､BM-Map他フレームワーク
第1節:ビジネスモデル・マッピングの概要
　*ビジネスモデル・マッピングのフレームワークの特徴
　*BM-Treeで､ビジネスモデルの過去・現在・将来を俯瞰する
　*BM-Mapで､ビジネスモデルの構造を掴む
　*BM-DBで､ビジネスモデルの性能をモニタリングする
第2節:｢BM-Map｣でビジネスモデルの構造を掴む
　*BM-Mapの構造とテンプレート(汎用版)
　*ターゲット顧客と顧客価値提案のテンプレート
　*事業価値のテンプレート
　*バリューチェーンのテンプレート
　*経営資源のテンプレート
第3節:【ケーススタディ】 アマゾン・ジャパン
　*アマゾンの｢BM-Tree(ヒストリー版)｣を作成する
　*アマゾン・ジャパン 書籍販売(除く電子書籍)の｢BM-Map｣を作成する

第4章: ビジネスモデルの各種パターンとロジスチックス革新のビジネスモデルパターン～代表的なビジネスモデル・パターンとSPAの特徴
第1節:ビジネスモデルの代表的なパターンの概要
　*革新の第一歩は､｢まねる｣こと｢関連付ける｣ことから始まる｡~優れたビジネスモデル・パターンを学び､引き出しを増やそう!
　*ビジネスモデルの古典～スライウォツキーの23種のパターンを押さえよう!
第2節:バリューチェーン革新を支えるビジネスモデル・パターン
　*バリューチェーンの革新に活用できるビジネスモデル・パターン
　*｢オープン・ビジネスモデル｣で経営のスピードをあげる
　*｢マス・カスタマイゼーション｣で､個別の顧客要求に効率的に対応する
第3節:SPA(製造小売業)のビジネスモデル・パターン
　*デフレに強いSPA(製造小売業)
　*ユニクロはファストファッションかスローファッションか?

第5章:ICT(情報通信技術)が加速するビジネスモデルパターン～フリー､ロングテール､シェア等の特徴とケース
第1節:ICTが加速するビジネスモデル・パターン & フリー
　*ICTが加速するビジネスモデル・パターン～ビットを管理する｢デジタル・ビジネスデザイン｣
　*確かにフリーなら､顧客価値は高まるだろう｡だが､企業価値/株主価値はどうなるのだろうか｡つまりどうやって儲けるのか?
第2節:ロングテール & シェア
　*デジタル化で｢ロングテール｣が宝の山になる ～多くのニッチ・コンテンツを多くのニッチ顧客へ提供
　*｢シェア｣で資源を有効活用する～共同所有により､低コストで所有者としての恩恵を
第3節:マルチサイド・プラットフォーム & リアルビジネスとビジネスモデル・パターン
　*｢マルチサイド・プラットフォーム｣～複数の顧客セグメントに出会いの場を提供
　*リアル事業は複数のビジネスモデル・パターンを活用しているケースも多い

第6章: IoTを活用してイノベーティブなビジネスモデルを創造する～IoT概説､ビジネス・エコシステム､価値星座
第1節:IoTとは何か
　*IoT関連の重要概念と用語を押さえておこう｡
　*第4次産業革命のコア概念である｢サイバー・フィジカル・システム(CPS)｣を理解しよう｡
　*｢接続機能を持つスマート製品(SCP)｣で､個別の製品から｢システムのシステム｣への｢つながり｣の拡大を理解しよう｡
第2節:IoTを活用したビジネスモデル・イノベーション
　*IoTのアプリケーション領域は広範囲に渡り､プロセスに加えてアウトプットに革新をもたらす｡
　*IoTビジネスを成功に導く三つのキーコンセプトを押さえる｡
　*IoTが加速するビジネスモデル・パターンについて考える｡
第3節:ビジネス・エコシステムと価値星座
　*ビジネス・エコシステムまで視野を広げよう｡～(Wide Lensを持とう)
　*価値星座(Value Constellation)を理解する｡
第4節:IoTのビジネスモデルマッピング～｢価値星座-Map｣と｢BM-Map(IoT版)｣
　*IoTのビジネスモデル・マッピングには､｢価値星座-Map｣を活用する｡
　*｢価値星座-Map｣の作成ステップとは｡

第7章: ビジネスモデルのイノベーションに有効な考え方と技法～ベンチマーク､水平思考､サービス・ドミナント・ロジック
第1節:ビジネスモデルのイノベーションに有効な考え方と技法
　*ビジネスモデル・イノベーションが必要となるわけとは｡
　*｢成長ギャップ｣をビジネスモデル・イノベーションで埋める｡
　*ビジネスモデル・イノベーションに有効な考え方と技法には何があるか｡
第2節:｢消費チーン｣～顧客の消費活動に注目する
　*顧客の｢消費チェーン｣を分析して､顧客との接点を広げよう｡
第3節:水平思考～ある構成要素を変えてみる
　*水平思考とは､どのような思考法か?
　*水平思考を活用したマーケティングのイノベーションとは?
　*水平思考を活用して､ビジネスモデルのイノベーションを構想しよう｡
第4節:サービス・ドミナント・ロジック～｢モノからコトへ｣
　*キーコンセプトとしての｢サービス・ドミナント・ロジック｣とは何か｡
　*｢ハイブリッド・ソリューション｣のビジネスモデル・パターンを理解する｡
　*ゼロックスによるビジネスモデル・イノベーションをマッピングする｡
受講上の留意点 *<対面授業>を実施する｡
ビジネスモデルの最新動向についても取り上げる。期末レポートの対象範囲に含めるので、対面授業に参加できない場合には、後日ビデオを視聴することが求められます。
*再試験は実施しません｡
成績評価基準 各章課題(35%)+期末レポート評価(65%)
※但し各章の動画を全て視聴することを必須とする。未視聴の動画がある場合は、その章の課題については採点対象外とする。
必読書籍 ・『ビジネスモデル・マッピング教本』松原恭司郎、2013、日刊工業新聞社
参考書籍 ＜ビジネスモデル関連＞
・『ビジネスモデル・マッピング・ケースブック』松原恭司郎編著､2014､日刊工業新聞社
・『IoTを活かすビジネスモデルの見える化と勘所』松原恭司郎､2017､Amazon Kindle
・『<新版>松原流:戦略マップ/BSCとOKRの連携教本』松原恭司郎､2018､日刊工業新聞社
・『ザ・プロフィット』エイドリアン・スライウォツキー､2002､ダイヤモンド社
・『ビジネスモデル・ナビゲーター』－オリヴァー・ガスマン、2016、－翔泳社
・『インビンシブル・カンパニー』－アレックス・オスターワルダー、2021、ー翔泳社

＜サステナビリティ、ＳＤＧｓ関連＞
・『サステナビリティ・ＳＤＧｓ経営』松原恭司郎、2022、同文舘出版
・『図解ポケットＳＤＧｓがよくわかる本』　松原恭司郎、2019、秀和システム
・「環境と社会×デジタルが可能にするサステナブルなビジネスへのトランスフォーメーション」松原恭司郎、SBI大学院大学紀要第９号、2021、SBI大学院大学

その他の参考資料は､授業の中で随時紹介します｡
その他 特にありません。
対面授業
対面授業を実施します。受講申込の際は「対面授業スケジュール」にて日程をご確認ください。