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講義名 ２６秋　通期／マーケティング（徐）
基準単位数 2
科目区分 戦略・マーケティング（コア）
必修・選択 必修
配当年次 1年次
学修期間 学修期間1学期

担当教員
氏名
◎ 徐 恩之

オフィスアワー eラーニングサイトおよびメールでの質疑応答を受け付けています。
（メールアドレスは大学院グループウェアのアドレス帳でご確認ください）
授業の概要 社会や市場環境の変化に伴い、マーケティングは、顧客・市場・社会に対して価値を創造し、提供するための活動として、継続的に発展してきました。マーケティングとは、顧客や市場のニーズを的確に把握し、価値ある製品・サービスや解決策を通じて、企業と顧客・社会との望ましい関係を構築していくための考え方および実践活動です。企業活動は、多様な役割を担う人々によって支えられているため、ビジネスパーソンが市場および顧客の価値を適切に理解し、課題に応じた解決策を構想・実行していくうえで、マーケティングの視点は不可欠です。
本講義では、マーケティングを初めて体系的に学ぶ受講者にも配慮し、基本概念、主要理論および代表的な分析枠組みを段階的に学びます。そのうえで、顧客志向・戦略志向のマーケティングを、実務においてどのように活用できるかを重視します。具体的には、産業財マーケティング、国際マーケティング、消費者行動、マーケティング組織・管理など、マーケティングに関する主要なテーマを幅広く取り上げます。
また、本講義では、理論の理解にとどまらず、受講者自身が所属する業界、企業、組織、担当業務、あるいは関心を持つ市場を対象として、実践的なマーケティング分析を行う機会を設けます。レポート課題や授業内でのディスカッションを通じて、市場環境分析、顧客・競合分析、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング、顧客価値の検討などの基本的なマーケティング・ツールを用いながら、現実の課題を整理し、分析する訓練を行います。
さらに、企業顧客と最終消費者といった顧客類型の違いにも着目し、それぞれに求められるマーケティング活動について、実務上の課題や具体的な事例を通じて考察します。受講者は、基礎理論と現実の市場・企業活動との間に存在するギャップを自ら発見し、その背景や要因を体系的に分析したうえで、実行可能な改善策・解決策を構想します。こうした学修を通じて、マーケティングの基礎知識を身につけると同時に、自らが関わる事業や顧客の課題を顧客志向かつ戦略的に捉え、論理的に提案する力を養うことを目指します。
学修目標 本講義では、講義、小テスト、レポート課題、ケース討議および授業内ディスカッションを通じて、受講者が以下の知識・能力を修得することを目標とします。
1)マーケティングの主要理論、基本概念および分析枠組みについて、初学者にも説明できるレベルで理解し、適切に説明できる。
2)市場環境、顧客、競合、自社・自組織に関する情報を収集・整理し、マーケティング上の課題を多面的かつ論理的に分析できる。
3)STP、顧客価値分析、顧客分析、競合分析、マーケティング・ミックスなどの基本的なマーケティング・ツールを用いて、自らが所属する業界・企業・組織、または関心のある市場を分析できる。
4)企業顧客と最終消費者の特徴および購買行動の違いを理解し、それぞれの顧客に適したマーケティング課題と対応策を考察できる。
5)レポート課題や討議を通じて、理論と実務を結び付けながら、現実のマーケティング課題に対する実行可能な解決策を構想し、自らの考えを論理的かつ説得的に表現できる。
6)他者との議論やフィードバックを通じて、多様な業界・顧客・市場に関する視点を取り入れ、自身の分析および提案を改善できる。
授業計画（各章）
第1回
タイトル
第1章　マーケティングの考え方
内容
マーケティングの言う市場の定義について理解します。
第2回
タイトル
第2章　製品差別化
内容
製品差別化の意味を理解し、実務における差別化の軸を検討します。
第3回
タイトル
第3章　市場細分化
内容
市場の細分化の意味と多様な基準について理解し、市場の捉え方について理解を深めます。
第4回
タイトル
第4章　製品ライフサイクル
内容
製品ライフサイクルの概念について理解し、各段階におけるマーケティング活動について知識を深めます。
第5回
タイトル
第5章　消費者行動論
内容
消費者行動を理解する意味や分析方法について学び、環境変化の影響による消費者行動の変化について理解を深めます。
第6回
タイトル
第6章　新製品開発
内容
新製品開発の一般的なプロセスと新製品開発に強い組織の要件について検討します。
第7回
タイトル
第7章　マーケティング・ミックス①：製品とプロモーション
内容
製品とプロモーションにおけるマーケティング戦略の一般的なトピックスと事例について学びます。
第8回
タイトル
第8章　マーケティング・ミックス②：チャネルと価格
内容
チャネルと価格における戦略立案の一般的なトピックスに関する知識を深めます。
第9回
タイトル
第9章　戦略的マーケティング
内容
企業の市場戦略とマーケティングの関係について理解します。
第10回
タイトル
第10章　マーケティングの組織と資源
内容
マーケティング組織と企業資源の活用問題について学びます。
第11回
タイトル
第11章　マーケティングにおける関係の理論
内容
関係性に基づくマーケティング活動とCRMについて検討します。
第12回
タイトル
第12章　チャネル関係の構築
内容
関係性マーケティングの登場背景と関係性に基づくマーケティング活動について検討します。
第13回
タイトル
第13章　ビジネスマーケティング
内容
産業財企業のマーケティング活動について知識を深めます。
第14回
タイトル
第14章　国際マーケティング
内容
海外市場における企業のマーケティング活動について理解を深めます。
第15回
タイトル
第15章　サービスマーケティング
内容
サービスにおけるマネジメントとマーケティング戦略について知識を深めます。
受講上の留意点 大学の既定のスケジュール通りに遅延なく受講してください。
また、各章毎の小テストに加え、中間レポートの作成や、期末レポートの作成もありますので、大学既定のスケジュールとあわせて、無理のない受講計画とスケジュール管理を行ってください。
成績評価基準 出席率10％、小テスト10％、中間レポート30％、期末レポート50％
必読書籍 高嶋克義・桑原秀史 『現代マーケティング論』有斐閣アルマ・2008
参考書籍 髙橋 郁夫・高嶋克義『入門・消費者行動論』有斐閣・2024
池尾恭一・青木幸弘・南知惠子・井上哲浩 他『マーケティング(New Liberal Arts) 』有斐閣・2019
高嶋克義・南知恵子『生産財マーケティング』有斐閣・2006
その他 ・履修申請期間の終了後、「マーケティング（佐々木）」「マーケティング（徐）」両科目の申請人数に大幅な偏りがある場合、申請人数の多い方の科目について受講者の選抜を行います。選抜結果から漏れた方にはもう一方の科目を受講いただきます。なお、選抜は原則、抽選にて行います。
事前学修・発展学修 事前学修：
・各章は、教科書の内容をベースとしています。動画を視聴する前に、プレゼンテーション資料及び教科書の該当章を読んでから、授業を視聴するようにしてください。
・各章の小テストは、正しく理解して頂きたい重要な点に基づいて作られています。動画を視聴する前に、小テストに目を通しておくことをお勧めします。

発展学修：
・本授業は、各章の視聴後に、学生同士のディスカッションができるようにセッティングされています。ディスカッションのテーマに合わせて、ご自身のケースと考えを投稿したり、他の学生の投稿内容を読んでコメントを付けたり、積極的に意見交換を行ってください。
・新聞記事やメディアから、各章で学んだ内容と関連する近年の企業事例を探し、学んだ概念の理解を深めたり、近年の動向についてさらに学ぶようにしてください。
対面授業
対面授業は実施しません。
5つの学修目標
この科目は本学の「5つの学修目標」のうち次の項目に寄与します。
1. マネジメントの基本となる経営理論を修得し、実務と結びつけて理解する能力を養う。
2. 分析的思考力や課題認識力を磨き、専門知識やスキルを応用し、活用する力を伸ばす。
3. 対人理解力やチーム・マネジメント力を養い、組織を動かす力を高める。