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講義名 ２４秋　通期／マーケティング（佐々木）
基準単位数 2
科目区分 戦略・マーケティング（コア）
必修・選択 必修
配当年次 1年次
学習期間 学習期間1学期

担当教員
氏名
◎ 佐々木 一人

オフィスアワー eラーニングサイトおよびメールでの質疑応答を受け付けています。
（メールアドレスは大学院グループウェアのアドレス帳でご確認ください）
授業の概要 今日、マーケティングは、顧客・市場・社会への価値創造活動として進化し続けています。ピーター・ドラッカーは著書『マネジメント』で、「企業の目的は顧客の創造である。したがって、企業は二つの、そして二つだけの機能を有し、それがマーケティングとイノベーションである。」と述べています。企業が人で成り立ち、人がその機能を達成して行く企業活動において、マーケティングはすべてのビジネスパーソンにとっての基本要件であると言えます。本講義は、進化し続けるマーケティングの本質的意義について考えながら、実務で使える戦略志向のマーケティングに関して体系的に学びます。
学習目標 本講義の学習目標としては、授業でのレクチャー、小テスト、ディスカッション、レポート作成を通じて、以下の実現を目指します。
1)マーケティングの理論や基本的な枠組み、その変化について正しく理解する。
2)顧客の価値創造を図るべくマーケティングのあり方や取り組み方法について、基礎を確立する。
3)戦略志向で使えるマーケティングについて考察するとともに、一連のマーケティング活動を自らができるようになる。
授業計画（各章）
第1回
タイトル
第1章　マーケティングとは
内容
マーケティングとは何か、マーケティングの歴史と変化、デジタル時代への適応、マーケティングを学ぶ意義
事前学修
マーケティングの定義や歴史とその変化、デジタル時代への適応やマーケティングを学ぶ意義について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得たマーケティングの定義等に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。
第2回
タイトル
第2章　マーケティングの全体プロセス
内容
企画から実行までの全体プロセス？、STPマーケティング、マーケティング計画と実行プロセス、戦略的直感の行動原則と複線的思考
事前学修
マーケティングの全体プロセスやSTPマーケティングの概念、マーケティングの計画から実行までの概要等ついて、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得たマーケティングの全体プロセスや複線的思考等に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察してください。
第3回
タイトル
第3章　マーケティング・ミックス
内容
マーケティング・ミックスとは、4Pフレームワーク～製品戦略・価格戦略～、4Pフレームワーク～流通戦略・広告販促戦略～、4Pと4C
事前学修
マーケティング・ミックスの概念、４Pフレームワークの全体像、４Pと４C等について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得たマーケティング・ミックス等に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、４Pと4C視点を実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察してください。
第4回
タイトル
第4章　マーケティング・リサーチ
内容
マーケティング・リサーチとは、マーケティング・リサーチの種類、マーケティング・リサーチ4つの心得、視点の変容
事前学修
マーケティング・リサーチの概要や心得、視点の変容等について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得たマーケティング・リサーチに関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察してください。
第5回
タイトル
第5章　環境分析
内容
環境分析とは、外部（マクロ）環境分析のフレームワーク、外部（ミクロ）環境分析のポイント、内部環境分析のフレームワーク
事前学修
マーケティングにおける外部・内部の環境分析のフレームワークやその分析視点について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得た環境分析に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察し、フレームワーク等の適用を試みてください。
第6回
タイトル
第6章　ターゲットの選定と理解
内容
外部環境分析・内部環境分析のポイント、ターゲット選定に向けた統合分析、ターゲットの選定、ターゲットの理解
事前学修
マーケティングにおけるターゲット選定やターゲットの理解等に関する取り組み視点について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得たターゲット選定と理解に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察し、クロスSWOT分析や消費者インサイト等の適用や取り組みを試みてください。
第7回
タイトル
第7章　マーケティングの枠組みと本質・変化（対面授業）
内容
マーケティングの基礎、マーケティングの全体像、本質と変化動向、今後に向けて（ディスカッションを含む）
事前学修
第7章は、中間レポート課題の作成と任意参加の対面授業になります。レポート課題である『今後マーケティングに取り組む上での重要ポイント、優先順位付した獲得したい知識・スキル等、獲得手段』を記述するために、第6章までの振り返りと理解度の自己チェック、発展学修で取り組んできた実践で活かすための取り組み方策や方法等の検討、及び、考察結果について、再整理、再検討を行って、レポート作成に臨んでください。
発展学修
レポート課題の結果を踏まえ（対面授業に参加した方は、対面授業での気づきも含む）、第6章までの講義内容に関し、自身のさらなる理解度向上に取り組むとともに、後半第8章以降の講義受講姿勢や視点について検討し、実践方策を企図してください。
第8回
タイトル
第8章　ブランド戦略
内容
ブランドとは何か？～高まる重要性～、ブランド・エクイティ、ブランド構築、ブランド戦略
事前学修
ブランドとは何か、その構成要素や階層、特徴等について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、ブランド戦略に関する自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得たブランド戦略に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察し、基本、採用、拡張の３つの戦略等の適用について試行してみてください。
第9回
タイトル
第9章　製品戦略
内容
製品戦略の位置づけと意義、顧客価値創造の中核としての製品、新製品開発、製品ライフサイクル
事前学修
４Pの一つで、顧客価値創造の中核でもある製品戦略の構成要素や方向性、プロセス、ライフサイクル等について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、製品戦略に関する自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得た製品戦略に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察し、製品戦略の適用について試行してみてください。
第10回
タイトル
第10章　価格戦略
内容
価格戦略の位置づけと意義、価格設定の基本と考え方、価格設定戦略、価格マネジメント
事前学修
４Pの一つで、顧客価値説得の中核でもある価格戦略の考え方や基本方針、価格設定や調整の戦略等について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、価格戦略に関する自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得た価格戦略に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察し、価格戦略の適用について試行してみてください。
第11回
タイトル
第11章　チャネル戦略
内容
チャネル戦略の位置づけと意義、チャネルの概要、チャネル政策、チャネル戦略の変化
事前学修
４Pの一つで、顧客価値伝達の中核でもあるチャネル戦略の３つのチャネル分類や機能、構成組織や構造、オムニチャネルやO2O、インフルエンサ等について参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、チャネル戦略に関する自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得たチャネル戦略に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察し、チャネル戦略の適用について試行してみてください。
第12回
タイトル
第12章　コミュニケーション戦略
内容
コミュニケーション戦略の位置づけと意義、コミュニケーションの捉え方、購買決定プロセス、コミュニケーション・ミックス
事前学修
４Pの一つで、顧客価値説得の最終戦略でもあるコミュニケーション戦略の意義、購買決定プロセス、コミュニケーション・ミックスの変容等について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、コミュニケーション戦略に関する自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得たコミュニケーション戦略に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察し、消費者行動モデルVISAS等の適用について試行してみてください。
第13回
タイトル
第13章　コミュニケーション戦略の実現手段
内容
コミュニケーション戦略のポイント、戦略実現手段《1》～広告・パブリシティ～、戦略実現手段《2》～クチコミ・販売促進～、戦略実現手段《3》～人的販売・リレーションシップ（RS）～
事前学修
顧客価値説得の最終戦略でもあるコミュニケーション戦略の各実現手段について、プル・プッシュの戦略視点や各手段の特徴等について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、コミュニケーション戦略の実現手段に関する自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得たコミュニケーション戦略の実現手段に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察し、リレーションシップ・マーケティングの適用について試行してみてください。
第14回
タイトル
第14章　ショッパー・マーケティング
内容
ショッパー・マーケティングとは、ショッパー・インサイト、店頭施策、購買データの活用
事前学修
顧客の本質を考える上で重要となるショッパー・マーケティングやインサイト、購買データ活用等について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、コミュニケーション戦略の実現手段に関する自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストの結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得たショッパー・マーケティングに関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察し、４Aフレームワークの適用について試行してみてください。
第15回
タイトル
第15章　マーケティングの効果検証
内容
効果検証とは、効果検証の方法、商品・サービスの購入、継続的関与と効果測定
事前学修
一連のマーケティング・プロセスの最終段階であり、次なる起点とも言える効果検証について、参考書籍の関連部分や、ネット検索等を活用して関連情報の把握に努め、マーケティングの効果検証に関する自身の現状認識や理解度把握、課題考察を行った上で、ｅラーニングを受講してください。
発展学修
小テストや期末レポート課題の結果を踏まえ、講義内容に関する理解度を再確認するとともに、講義を受講することによって得たマーケティングの効果検証に関する新たな知見や認識、課題を克服すべく気づきについて、分析、考察してください。また、あわせて、実践で活かすための取り組み方策や方法について、検討、考察するとともに、これまでの発展学修における成果も含め、整理してみてください。
授業計画 本講義は、第1章から第6章までは、マーケティングに関する基礎的知識の獲得や、その全体像について把握することを主眼において進めます。第7章は、前半第6章までの振り返りと理解度に関する自己チェックや気づきを目的に、中間レポート課題の作成と任意参加の対面授業を行います。第8章以降の後半に関しては、マーケティング活動を自ら取り組む際に、重要となるポイントや戦略志向の礎となるマーケティングにおける各個別戦略を中心に据え、役立つ、使えるマーケティングを目指して授業を進めます。

事前学修および発展学修については、自主・自律的に、以下の取り組みを行うことを望みます。
なお、ｅラーニングの受講後、自身で取り組んだ分析結果や検討・考察結果に疑義が生じた際には、ｅラーニングシステムでの問い合わせや対面学習の場を利用し、疑義の解消に取り組むようにしてください。
受講上の留意点 大学の既定のスケジュール通りに遅延なく受講してください。
なお、授業計画で述べた通り、第7章は、中間レポート課題の作成と任意参加の対面授業を予定していますので、第6章までの講義受講を踏まえ、講義内容の理解度、及び、後半（第8章以降）の講義に向けての課題認識について、各自で事前チェックや検討を行ってください。任意参加の対面授業は、中間レポート課題を題材にグループワークを行いますので、中間レポート課題を作成の上、参加してください。
また、各章毎の小テストに加え、対面授業（第7章）前の中間レポートの作成や、期末レポートの作成もありますので、大学既定のスケジュールとあわせて、無理のない受講計画とスケジュール管理を行い、小テストやレポート提出に遅延が発生しないように留意して下さい。
特に、期末レポートの提出期限については、第15章の終了時期と同時期となっておりますので、十分留意して対応してください。
成績評価基準 出席率10％、小テスト20％、中間レポート20％、期末レポート50％
必読書籍 特にありません
参考書籍 恩蔵直人『日経文庫1044　マーケティング』日本経済新聞出版社
日本経済新聞社『日経文庫1341　戦略・マーケティングの名著を読む』日本経済新聞出版社
『コトラーのマーケティング5.0 デジタル・テクノロジー時代の革新戦略』　フィリップ・コトラー著／ヘルマワン・カルタジャヤ著／イワン・セティアワン著／恩藏 直人 監訳者／藤井 清美 訳者、朝日新聞出版
その他 本講義は、マーケティングの基礎的なところから順を追って講義を進めますので、マーケティングに関する基礎的知識の有無に関わらず、自分のレベルにあった形で体系的に学ぶことが可能です。
また、中間時に任意参加の対面授業を予定していますので、前半の講義内容に関する疑問や不明点については、学生相互によるディスカッションの場も活用しながら、確認、解消できます。
対面授業前までに作成頂く中間レポートについては、概ね第６章までのマーケティングの基礎的な部分やその全体像についての概観を踏まえ、自身の理解度の確認や気づきについて考察して頂きます。
期末レポートに関しては、コーズ・リレーティッド・マーケティング（慈善事業協賛型マーケティング；Cause Related Marketing）を題材に、その事例提示と今後の方向性について検討頂くとともに、本講義の学習目標でもある、戦略志向で自身が講義で獲得とした知識や知恵を、いかにマーケティングとして活用するかについて、コーズ・リレーティッド・マーケティングを例に適用事例を考察頂き、一連のマーケティング活動に関して、自らが取り組めるようになることを目指します。
対面授業
対面授業を実施します。受講申込の際は「対面授業スケジュール」にて日程をご確認ください。